La revolución silenciosa de Inditex en la era digital

La expansión de un nuevo modelo de tienda, las llamadas flagships, ha servido como punta de lanza para que las cadenas de moda ensayen una nueva relación con el cliente al calor de las nuevas tecnologías. Los espacios de gran formato y ubicados en los centros urbanos, generalmente ecoeficientes, proponen una nueva experiencia de compra como fórmula para poner en valor tanto los desarrollos tecnológicos como la propia marca, algo fundamental para Inditex, por ejemplo, pues no utiliza otros formatos publicitarios.

La multinacional de Amancio Ortega, que en 2013 fue elegida por PwC como la compañía más innovadora del IBEX, ha invertido más de 1.000 millones en tecnología e innovación entre 2012 y 2017. Los cambios han afectado a todas las áreas del grupo, que tradicionalmente volcaba su esfuerzo en la logística. De hecho, ahora mismo está construyendo un nuevo centro logístico en A Coruña y otro nodo en Holanda, mientras espera que se resuelva el papeleo para ampliar Tempe.

La tienda inteligente

 Al lado de este flujo inversor permanente, la nueva tienda y la tecnología han propiciado fuertes mutaciones en la relación de Inditex con el cliente. La última estación en este proceso, que a menudo pasa más desapercibido, ha sido la puesta en marcha en Londres de una tienda efímera especializada en la recogida y entrega de pedidos online.

El establecimiento, que estará operativo hasta la inauguración del nuevoflagship en Wetfield (Stratford), incorpora personal especializado que a través de tabletas y dispositivos móviles ponen a disposición del cliente todo el catálogo de Zara, al margen de la colección de la propia tienda. También tiene espejos inteligentes, que hacen al comprador sugerencias de prendas y estilismo.

El desarrollo logístico también te afecta

Zara comenzó a ensayar los probadores inteligentesen 2015. Incorporan pantallas táctiles que escanean las prendas y permiten al cliente variar el color, la talla o pedir un nuevo artículo sin necesidad de vestirse y desvestirse.

Las sugerencias de la tienda de Londres utilizan la tecnología RFID, una apuesta del grupo Inditex, desarrollado en su centro tecnológico. La identificación por radiofrecuencia de cada pieza de ropa era una herramienta logística de primer nivel, pues permitía el seguimiento de cada prenda mediante un código desde su fabricación hasta la llegada a la tienda. El grupo organizó una presentación para la prensa en 2016, asegurando que era un sistema único en el mundo.

La mejora logística no solo afecta al cliente en los plazos de entrega de un pedido –Inditex es capaz de hacerlo en algunas tiendas en el mismo día, compras online por la mañana y te lo entregan por la tarde--, esta misma tecnología es capaz de hacer sugerencias estilísticas a los usuarios o conocer en qué tienda está un determinado modelo. Para ello es necesario asociar unas prendas a otras del catálogo de Inditex, de manera que se puedan ofrecer lookscompletos. 

Entregas robotizadas

Pablo Isla ha defendido a capa y espada el “desarrollo integral entre tienda física y online”, el modelo de expansión escogido por Inditex en el que ambos formatos de compra son complementarios.

En A Coruña, Zara puso en marcha un sistema robotizado para entregar pedidos realizados online. El cliente dispone de un código que a través de un lector o tecleando en una pantalla identifica el paquete. Un brazo mecánico lo recoge del almacén y lo entrega a través de un buzón, sin necesidad de pasar por caja. 

Pago por móvil

Desde septiembre de 2016, todas las cadenas del grupo Inditex incorporan el pago por móvil a través de las aplicaciones desarrolladas por su centro tecnológico, ubicado en Arteixo (A Coruña). La app genera un código QR que identifica la prenda y permite el pago a través de cuenta de forma segura.

La tienda de Londres incorpora las cajas de autopago, donde a través de la appo mediante tarjeta, se puede comprar el producto elegido haciendo pasar el código por un escáner. Es un sistema similar al que utilizan las cajas rápidas de las grandes superficies. 

Nuevas formas de comunicar

La mutación progresiva de la experiencia de compra ha ido de la mano con una nueva forma de comunicar. En 2015 desarrolló el portal Inditex Careers, encargado de gestionar ofertas y demandas de empleo dentro del grupo. Desde esta página, la compañía también publicita vídeos con testimonios de sus trabajadores, que narran su experiencia como empleados de Amancio Ortega. Obviamente, todas positivas.

Este cambio también se notó en la página web del grupo, otrora caracterizado por comunicar solo lo imprescindible. Ahora incorpora vídeos sobre sus procesos productivos y logísticos, sobre sus proveedores o sobre su historia, este último publicado por primera vez hace un año.

El popular flashmob en la sede central del grupo en Arteixo con el que los empleados felicitaron a Amancio Ortega en su 80 cumpleaños, aquel en el que rompía a llorar acompañado por su hija Marta, ejemplifica bien el camino andado. Era impensable que el hombre al que tuvieron que convencer para hacerse fotos en la salida de la multinacional a bolsa se mostrase en un momento íntimo en un vídeo que recorrió medio mundo. 

Nuevas modelos, pero solo algunas

A comienzos de este año, una campaña de Oysho, la firma de ropa íntima de Inditex, exhibía una colección con “cuerpos reales y sin photoshop”. Los titulares que llegaron a las rotativas aludían a modelos de tallas más grandes que las habituales 34 o 36. No es un cambio estructural en el grupo, que cada cierto tiempo utiliza modelos que se desmarcan de los cánones habituales, como la campaña Timeless, con mujeres de más de 40 años entre las que estaban Kristina de Corninck o Yasmine Warsame.

Similar impacto consiguió la multinacional cuando Jane Moseley era protagonista en la web de Zara, una modelo con tatuajes. En realidad, la compañía ha diversificado mucho la selección. Actualmente exhibe sus prendas en modelos que sonríen,  que están despeinadas, que llevan aparato o con gafas, como en la vida misma.

De los maniquís anoréxicos a las pantallas

Este trabajo se está incorporando a las tiendas con la sustitución de los maniquís, que le dieron un disgusto a la cadena low cost Lefties por una campaña en redes sociales y change.org, por pantallas. 

En aquel dislate, una joven catalana, Anna Riera, denunció el aspecto irreal de los maniquís expuestos en tienda y la campaña en change.org reunió más de 100.000 firmas para que Inditex los retirase.