Comunicación y marketing

Redacción

Desde la perspectiva del Marketing definiremos a la publicidad como un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en l aceptación de las condiciones propuestas. (Esteban, 19997).

Lo que hasta ahora caracterizaba a la publicidad era:

• El carácter anónimo del receptor

• Utilización de medios masivos

• Una comunicación esencialmente unilateral.

Sin embargo, el desarrollo de las Tecnologías de la información, y sobre todo Internet, hablamos de otras características como:

• Posibilidad de conocer al receptor

• Utilización de medios masivos aplicados de forma individual

• Mensajes personalizados

• Interactividad

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según se busque: informar, persuadir y recordar.

• Informar: Suele darse en las primeras fases de una nueva categoría de producto con el objetivo de construir una demanda primaria. Se intenta crear notoriedad de la marca.

• Persuadir: Es la llevada a cabo en situaciones competitivas y se pretende crear una demanda selectiva a través de una

publicidad agresiva.

• Recordar: Es importante en la fase de madurez de los productos intenta crear fidelidad hacia la marca y la compra repetitiva.

Para llegar a ello existen distintos tipos de publicidad. Publicidad de producto centrada en las características, ventajas competitivas y beneficios de un bien o servicio, Publicidad corporativa o institucional promociona la imagen de una organización (pública o privada) con el fin de crear opiniones y actitudes hacia ella que favorezcan la compra, publicidad cooperativa o mancomunada. Se realiza de forma compartida entre empresas dedicadas a actividades complementarias.

El programa publicitario y sus fases

Etapas en el desarrollo de la comunicación.

• Identificar el público objetivo: esto llevará a qué comunicar, cómo, cuándo, y a quién.

• Definir el objetivo que se persigue a través de la campaña.

• Diseñar el mensaje. Contenido, estructura, formato y fuente, de forma que consiga provocar atención, interés, y deseo.

• Selección de los canales de comunicación.

• Establecer el presupuesto

• Evaluar la campaña publicitaria

Medios de comunicación

En la selección del medio de comunicación se trata de encontrar aquel de coste más efectivo, que proporcione el nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo.

El número total de exposiciones es igual al producto del alcance por la frecuencia. (Kotler)

• Alcance: número de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos, una vez en un periodo de tiempo concreto.

• Frecuencia: Número de veces dentro de un periodo de específico tiempo a las que una persona u hogar está expuesta al mensaje como promedio.

• Impacto; Valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio.