SOSTENIBILIDAD Y PUBLICIDAD: UN EQUILIBRIO PRECARIO

SOSTENIBILIDAD Y PUBLICIDAD: UN EQUILIBRIO PRECARIO

Asegurar la sostenibilidad en la era global obliga a la sociedad a adoptar hábitos de consumo y comportamiento compatibles con la disponibilidad de los recursos del planeta. La publicidad es una herramienta de doble filo que puede favorecer o desvirtuar este requisito, según sea empleada con responsabilidad, o con fines especulativos.
7 May 2019

Pocos perciben en su verdadera magnitud y trascendencia hasta qué punto el mercado ha llegado a alienar al ser humano, inclusive utilizando el argumento de la sostenibilidad y del medio ambiente como arma persuasiva para presionar sobre el consumo. Es dudosa la ética que subyace tras los refinados métodos de comercialización amparados por una publicidad agresiva y distorsionadora, que crea falsas expectativas al ciudadano, promoviendo el consumo de productos supuestamente "ecológicos" o “ambientalmente amigables”, cuya motivación de compra se genera más por imposición de la "moda", que por la adopción de una legítima conciencia ambiental. A menudo, se trata de productos que aparentemente son más sanos para el hombre y menos agresivos para el entorno, pero que requieren de procesos de producción tanto o más contaminantes que los convencionales. También a veces su comercialización va acompañada de campañas publicitarias detrás de las cuales se ocultan serias agresiones al medio y a los recursos.

 Estrategias de este tipo persiguen casi siempre intereses mezquinos, que logran su propósito utilizando y manipulando la sensibilidad del consumidor mal informado, o incluso, del ciudadano despistado, inculto o ignorante. La carencia de ética en el comercio trasciende inclusive más allá de las fronteras, y pone en evidencia la brecha existente entre los diferentes estratos de la sociedad y su estado de bienestar, provocando tensiones, agravios comparativos y relaciones de servidumbre y dominio, perpetuando la distorsión de los valores esenciales de la sociedad, e implantando en su lugar el culto a lo absurdo y a lo suntuario.

Los medios de comunicación social, proverbialmente poderosos y variados, juegan un papel muy importante en este terreno. A través de ellos, los grupos de presión política y mercantil pueden estimular tanto la creación de falsas expectativas, por la práctica de la desinformación y del sensacionalismo, o propiciar estrategias informativas que eviten la manipulación de los ciudadanos. Apropiadamente dirigidos, la publicidad y los medios de comunicación pueden cambiar la tendencia a imponer pautas y estilos de vida reñidos con un entorno sostenible, siempre y cuando destierren prácticas basadas en la desinformación, la publicidad engañosa, las “fake news” y el enfoque tendencioso de la información que impone modas o inculca agresividad a las campañas de marketing.

Es un hecho que alcanzar la sostenibilidad en un mundo globalizado exige cambiar los hábitos de comportamiento y consumo de una sociedad que ha estado presionada durante años por el consumismo exacerbado y la cultura del despilfarro. El ejercicio responsable de la función informativa, acompañado de oportunas estrategias de formación ciudadana, puede propiciar el cambio de las actitudes opresivas de quienes concentran en sus manos la producción, dominan el mercado, elaboran las políticas e imponen los estilos y esquemas de vida, y dirigirlas hacia fines altruistas basados en la afirmación de valores humanistas y ambientales. Tal y como ocurre con la ciencia y con la tecnología, la información, canalizada mediante sus múltiples y eficaces herramientas, puede constituir tanto un factor de agresión como de protección para el medio humano. El resultado de ambas alternativas depende de cómo y en qué sentido sea utilizada dicha información.

La fuerza y el valor de la información como arma de influencia sobre el ser humano es enorme, ya que puede afectar tanto a su intimidad física como intelectual. El ejercicio de estrategias informativas inteligentes ha de constituir el motor dinámico del cambio cultural que requiere la sociedad para superar aquellos hábitos que han sido adoptados por inercia, por comodidad o por imposición del mercado, y que han configurado modelos de comportamiento reñidos con los requisitos de un entorno material y emocional sostenibles. Para ello, los medios de comunicación han de ser rigurosos y objetivos, no solamente al registrar, sino también al procesar, interpretar y difundir la información, principalmente la de contenido social y ambiental. Esta función se ha de practicar con un enfoque responsable, aportando elementos de análisis, de perspectiva y de debate constructivo a la sociedad, que solo así estará en condiciones de asumir las actitudes pertinentes con el adecuado grado de madurez.

 En diversos escenarios de discusión ha irrumpido con cierta fuerza el término "contaminación intelectual". Es un concepto que define a la vez las causas y las consecuencias que subyacen en el planteamiento de los objetivos de sostenibilidad. Originada en la raíz misma del intelecto humano, como resultado del desenfreno irreflexivo de la condición racional que lo hace diferente del resto del mundo animal, la contaminación intelectual se vuelve incontrolada e implacable, y mina la única herramienta diferencial que puede ser útil al hombre en su búsqueda de condiciones óptimas de vida. Impulsada por el ansia de poder y lucro, transforma al individuo en víctima de sus propias ambiciones descarriadas y de las tentaciones que aparentemente conducen a su satisfacción. Así, lo transforma en sujeto y objeto de una agresividad incontrolada que desvirtúa el fundamento de las relaciones sociales, para llevarlo a un plano de ficción, sumisión e inercia costumbrista.

La contaminación intelectual es el estado que obliga al hombre a desconfiar de su vecino, a defenderse de sus semejantes mediante artificios legales o represivos, a pensar mal y a recelar de su superior o de su subordinado, o a menospreciar con resentimiento las esferas del poder a las cuales no tiene acceso. Es la razón fundamental que hace caer al individuo en el inconformismo crónico que le lleva a la envidia, al odio, a la desesperación y a la frustración, haciéndolo esclavo de sí mismo. Este fenómeno es el que por añadidura conduce también a la psicosis colectiva que entorpece el desarrollo armónico de las actividades de la sociedad, deteriora los valores más nobles de la comunidad, y conduce inclusive a manifestaciones de incivismo, incultura y vandalismo, que, por añadidura, comprometen la integridad del medio ambiente.

Los efectos de la información tendenciosa y de los abusos publicitarios, así como de las campañas impulsadas con intención sensacionalista, oportunistas o especulativas, encaminan a la razón humana jugando con ella, esclavizándola y manipulándola en beneficio de intereses que carecen de toda racionalidad, y que con frecuencia defienden objetivos sórdidos.

Es preciso erradicar la influencia negativa de los medios de información y comunicación utilizados de modo irresponsable, ya que con este proceder solo se provoca el consumismo compulsivo y el sometimiento a las “modas” de turno, que afectan negativamente al intelecto y a los hábitos de comportamiento racional. La capacidad de criterio y de discernimiento de las personas no debe ser moldeada por mecanismos que incluyan insinuaciones de dependencia o servilismo hacia fenómenos que solo caracterizan a una sociedad deshumanizada, tecnocrática y mercantilista. Los efectos de este deterioro intelectual se hacen evidentes cuando se observa el alarmante crecimiento de estados depresivos y de ansiedad, de enfermedades y desórdenes mentales, psíquicos y fisiológicos, tan frecuentes en la sociedad del mundo contemporáneo.

El ser humano debe desarrollar su vida en un planeta amable y sostenible, evitando que la razón sea desplazada a segundo plano por la emoción que generan la manipulación mediática, la publicidad tendenciosa y la orientación desacertada de los medios de comunicación e información. Los mensajes propagandísticos circulan con velocidad asombrosa en la era global, y a menudo provocan efectos inesperados. Como evidencia de esta realidad, valgan como ejemplos la destacada capacidad de convocatoria y difusión que consiguen por esta vía los movimientos políticos y sindicales, y los mensajes que estimulan la adopción de actitudes, hábitos y modas a menudo reñidos con el sentido común y la lógica. Son instrumentos poderosos e implacables, eficazmente soportados, entre otros, por el auge de la digitalización, del “IoT” y del “Big data”, en un entorno hiperconectado que obliga a considerar con rigor todo lo referente a seguridad y privacidad, a protección de datos y, desde un punto de vista más amplio, a “ciberseguridad”. Dentro de este escenario, es indudable que tanto los medios de comunicación como las estrategias publicitarias han de utilizarse con moderación, sensibilidad y voluntad de compromiso, evitando los riesgos que supone su empleo con fines meramente especulativos o manipuladores.

Frente a la enorme cantidad y variedad de información que circula a gran velocidad y hostiga a diario a las personas, son también los propios individuos los que han de estar preparados para seleccionar, discernir y asimilar aquella información que realmente oriente sus modelos y hábitos de comportamiento hacia la sostenibilidad, proyectada en el sentido más amplio del término.

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