Desarrollo e implementación de una campaña de concienciación y promoción de la seguridad vial para la prevención de accidentes in itinere

Lalama Gross, Marco

Facultad de ComunicaciónUniversidad Internacional SEK-EcuadorAlberto Einstein y 5ª Transversal. Quito (Ecuador)+593 2 3974800. Ext. 112 / marco.lalama@uisek.edu.ec

Gea-Izquierdo, Enrique

1.- Dirección de Investigación e Innovación. Universidad Internacional SEK (Ecuador)2.- Facultad de Seguridad y Salud Ocupacional.Universidad Internacional SEK (Ecuador)3.- Cátedra de Seguridad y Salud en el Trabajo. Prevención de Riesgos Laborales. Universidad de Málaga (España)4.- Junta de Andalucía. Consejería de Salud. Escuela Andaluza de Salud Pública (España)

+593 2 3974800. Ext. 137 / enriquegea@yahoo.es Martínez Verdesoto, Carlos

Facultad de ComunicaciónUniversidad Internacional SEK-EcuadorAlberto Einstein y 5ª Transversal. Quito (Ecuador)+593 2 3974800. Ext. 112 / carlos.martinez@uisek.edu.ec

ABSTRACT

El desarrollo de un proceso integral para elaborar campañas de concienciación, en cualquier espacio público y específicamente sobre temas de seguridad vial, es un paso fundamental para optimizar la validez de las mismas. Por lo general, las campañas de comunicación masiva requieren de una alta inversión de recursos económicos en la difusión de los mensajes y la efectividad de dichos esfuerzos debe ser evaluada con rigurosidad. Aunque no existen métodos exactos para predecir la eficiencia de una campaña de comunicación, en su lugar podemos desarrollar una serie de procedimientos que reducen la posibilidad de errores y por tanto la incertidumbre frente a la inversión económica en la difusión de los mensajes de la campaña. En el presente trabajo se agrupan los procedimientos mencionados sirviendo como base para la planificación, desarrollo, implementación y evaluación de campañas de comunicación con objetos de concienciación. A través de una aplicación se muestra una mejora en la competencia interuniversitaria, ilustrándose la prevención de accidentes y promoción de hábitos para la mejora de la siniestralidad vial.

Palabras clave

Prevención de accidentes, seguridad vial, campañas de concienciación, efectividad publicitaria, comunicación.

INTRODUCCIÓN

La comunicación estratégica para empresas y otras organizaciones se puede abordar desde distintas vertientes teóricas. Así, se puede estudiar como parte del campo de las ciencias de la comunicación, específicamente denominada Comunicación Organizacional. Uno de sus principales teóricos y exponentes en Iberoamérica es el autor de origen español Joan Costa, quien ha tratado el tema en profundidad y a su vez ha desarrollado interesantes aportes a la comprensión teórica de esta disciplina [1].

Otra manera de abordar el tema es considerarlo como parte de la gestión de marketing de una organización. La cuarta Pe, de la mezcla de marketing, conocida también como la “mezcla de la promoción”, anteriormente se componía de la publicidad, ventas personales, relaciones públicas, actividades promocionales y marketing directo [2]. Posteriormente, el concepto se amplió a las comunicaciones integradas de marketing (CMI), y el propio Kotler empieza a usar el término para referirse a “todos los esfuerzos de comunicación de la empresa con respecto al producto o servicio en cuestión” [3], siendo la palabra clave la integración de los esfuerzos de comunicación.

La experiencia recogida en aulas, empresas y agencias de publicidad, nos indica que el concepto de integración de la comunicación muchas veces no se comprende a cabalidad. Este concepto tiene que ver con la coordinación de la comunicación emitida a través de los diferentes medios de comunicación, tales como la televisión, la prensa y la radio en el marco de una campaña de comunicación. En numerosas ocasiones se ha visto cómo profesionales y académicos han aplicado el concepto pautando el mismo mensaje en todos los medios, lo cual termina por limitar la efectividad de las campañas. Lo que se debe hacer en realidad es evitar las contradicciones dentro de la campaña, más que utilizar el mismo mensaje en los diferentes medios de comunicación.

La aclaración establecida en el párrafo anterior es un paradigma central al momento de implementar las campañas de comunicación, puesto que diferentes medios de comunicación son idóneos para diferentes mensajes y conceptos creativos; y una buena campaña de comunicación estratégica debe tomar en cuenta las principales fortalezas y debilidades de todos los medios de comunicación a ser utilizados para integrar diferentes mensajes con el fin de maximizar la efectividad de la campaña de comunicación y conseguir el objetivo planteado.

La integración de la comunicación es un concepto en constante cambio. Este cambio se da principalmente por la ampliación en los ámbitos sobre los cuales se debe trabajar la comunicación. La misión del CMI es “efectivamente manejar la impresión mediática y el encuentro directo con la marca de tal manera que surjan sinergias entre todos los elementos interrelacionados” [4].

La masificación en el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTICs) a nivel mundial ha incidido en el campo de las campañas de comunicación de manera considerable. La planeación de campañas ha experimentado un cambio de paradigma al momento de su planificación, puesto que -a diferencia de décadas pasadas- hoy las campañas deben concebirse como esfuerzos integrados para una cantidad mucho más grande de medios de comunicación. Hoy en día se habla de campañas 3600 lo que quiere decir, que las campañas deben ser concebidas para una inmensa cantidad de medios disponibles, que hace pocos años no existían. Se argumenta que “el social media es un elemento híbrido del mix de promoción, puesto que en un sentido tradicional permite que la compañía hable con sus clientes, mientras que en un sentido no- tradicional, ésta permite que los clientes se comuniquen entre si” [5]. Para efectosprácticos, los medios se pueden clasificar en tres categorías principales: Above the line-ATL (medios tradicionales), Below the line-BTL (medios alternativos) y Comunicación Digital.

Elaborar campañas públicas de comunicación es enfrentarse a la incertidumbre. Por más que se sigan todas las pautas profesionales conocidas por la vía del estudioteórico y la práctica profesional, siempre queda la posibilidad de que la misma nocumpla con el fin perseguido en seguridad vial. Por esta razón, el presente trabajo se presenta como un esfuerzo de recopilación y sistematización de varios pasos quedeben seguirse con el objetivo de generar la campaña de comunicación, reduciendo la incertidumbre al mínimo posible.

El presente estudio se compone de dos partes: Las experiencias obtenidas al momento de desarrollar una campaña de comunicación sobre seguridad vial para un certamen inter-universidades en el mes de octubre/noviembre de 2012, y las lecciones generales aprendidas a través de esta experiencia.

ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA GENERAR CONCIENCIA SOBRE SEGURIDAD VIAL: CASO CÓNDOR DE ORO ESTUDIANTIL 2012/ CAMPAÑA YO SI FUI

Todos los años, alrededor del mes de noviembre, la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) organiza el concurso “Cóndor de Oro Estudiantil”. Dicho concurso es una competencia entre las facultades de comunicación de las universidades ecuatorianas. La Universidad Internacional SEK-Ecuador fue invitada a participar por segunda ocasión en el año 2012. El tema de concurso en esta ocasión fue la elaboración de una campaña para la “Concienciación y promoción de valores para el cumplimiento de las normas y leyes de tránsito” [6].

Una vez recibida la convocatoria y cumplidos los trámites de rigor, el grupo de trabajo analizó con detenimiento el brief recibido por parte de la AEAP. En este caso, el brief fijaba los objetivos de comunicación en los siguientes términos: “Generar un cambio cultural y de actitud en los actores del tránsito” y “Comunicar, luego de haber sido identificados, los valores que son necesarios para lograr un ambiente de tránsito amigable” [6].

Como primer paso se procedió a hacer una investigación cualitativa a personas pertenecientes a las siguientes categorías: niñas y niños en edad escolar, peatones, ciclistas, motociclistas, conductores de automotores particulares, conductores de taxi, conductores de autobús y policías de tránsito.

Se realizaron 55 entrevistas distribuidas aleatoriamente en las categorías antes mencionadas, las cuales fueron filmadas con cámaras de video. Esencialmente se buscó obtener una idea básica sobre cómo se entiende la seguridad vial desde el punto de vista de estos actores. Durante este ejercicio fue evidente que todos los entrevistados reconocían el problema, pero nadie se veía como parte del mismo.

Paralelamente, se estudiaron ejemplos de campañas de concienciación vial producidas a nivel mundial. En las campañas analizadas, se notó que el tema generalmente se trataba desde el punto de vista del miedo. Esto implicaba una comunicación de tono sombrío y dramático, que mostraba principalmente las consecuencias de la irresponsabilidad al momento de romper las leyes y normas de tránsito y que todas las campañas utilizaban a una tercera persona; es decir un personaje ajeno al público objetivo, para ejemplificar la mala conducta en el ámbito del tránsito.

Los costos de este trabajo se vieron reflejados en términos de tiempo y recursos, puesto que toda la iniciativa tuvo lugar a raíz de la participación en el certameninter-universitario Cóndor de Oro. Para realizar todo el ejercicio se utilizó un equipo de nueve estudiantes y dos profesores que trabajaron en el mismo durante tres semanas consecutivas a tiempo completo. En términos de recursos, se utilizaron las aulas de la universidad, los estudios de grabación de sonido y de televisión, dos cámaras de alta definición marca Canon 7D, iluminación, micrófonos y equipos audiovisuales complementarios. Adicionalmente se ocupó uno de los laboratorios de edición y posproducción de la universidad SEK, donde se utilizaron las aplicaciones Final Cut Pro, Adobe Creative Suite 6 y Adobe Audition.

Con la información obtenida mediante las investigaciones señaladas, se evidenció que el storyline de la mayoría de las campañas finalizaba al mostrar la consecuencia dramática y no hacía hincapié en el cambio de actitud; y que todas las personas entrevistadas ya eran conscientes del problema, pero no se sentían parte del mismo. Por tanto, la comunicación existente no había logrado que las personas se vean reflejadas en el personaje mostrado.

Así, se inició el proceso creativo, que consiste en buscar un concepto que comunique de manera novedosa o poco usual el mensaje necesario para lograr el objetivo de la campaña. Tras un ejercicio de tormenta de ideas, el grupo de trabajo finalmente escogió la frase “Yo si fuí” como concepto de campaña.

Una vez escogido el concepto creativo, se procedió a desarrollar el guión para el comercial de TV, que fue la pieza publicitaria principal dentro de la campaña. El reto era mostrar a diferentes personajes corresponsables de un accidente de tránsito, una víctima inocente y la posterior negación de la responsabilidad de todos los actores. El clímax de la narración vendría posteriormente, cuando, luego de una reflexión tácita, los personajes mostrarían arrepentimiento y asumirían su responsabilidad en la tragedia.

Para expresar la idea, se utilizaron cuatro personajes causantes del accidente de un niño: el padre que va por la calle distraído y hablando por teléfono celular, una señora que conduce mientras se maquilla, un ciclista que viaja con audífonos y un taxista que conduce de manera imprudente.

La narrativa se dividió en cuatro partes: la introducción de los personajes y sus conductas irresponsables, el accidente mostrado sin escenas violentas, la negación de la responsabilidad y finalmente el cambio de actitud y la correspondiente toma de conciencia. Para la narración audiovisual se utilizó la conocida y popular ronda infantil que sigue:

“De tin marín de do pingüé, cúcara, mácara, títere fue, yo no fuí, fue Teté,pégale, pégale que ella fue”

Al compás del verso anterior, el espíritu del niño accidentado señalaba a los causantes del accidente, y ellos negaban su responsabilidad con expresión cínica en un entorno oscuro. Luego de dicha experiencia, y de un llamado de atención a través de una voz en off, se repetía la escena con los mismos personajes asumiendo su responsabilidad en un entorno bien iluminado, reflejando el cambio de actitud. Sobre esta base, se desarrollaron tres cuñas de radio con los mismos efectos de sonido del comercial, el mismo locutor, y mensajes alusivos al reconocimiento de la culpa frente al accidente. En el fondo, la campaña comunicaba que todos los públicos debían reconocer su parte en el problema.

Paralelamente, para las aplicaciones gráficas, se diseñó un logotipo con la promesa de campaña: “Yo si fui”; y como siguiente paso, se diseñaron dos vallastridimensionales para la vía pública que mostraban vehículos accidentados montados sobre ellas.

En cuanto a la parte impresa, se diseñó un aviso grafado para revista, el cual mostraba la mano del niño en el pavimento, y al abrirlo mostraba a los cuatro personajes sosteniendo rótulos que contenían el logotipo “Yo si fui”. También se diseñó una serie de cuatro avisos verticales para periódico, los cuales mostraban a cada uno de los personajes con el mismo rótulo con el logotipo “Yo si fui”. Estos avisos debían ser pautados en carillas consecutivas de los principales diarios del país.

Complementariamente, se pensó en dos activaciones BTL. La primera activación se desarrollaba en vías de alta circulación de peatones. Ésta consistía en la instalación de una cabina con cuatro fotografías de cuatro personajes relacionados al tránsito y la seguridad vial. El ejercicio consistía en que el usuario escoja al responsable de un accidente donde había muerto un niño. Al escoger cualquier opción, el panel con las fotografías se daba vuelta y aparecía un espejo, con el logotipo “Yo si fui”, comunicando de esta manera que todos somos responsables de la seguridad vial. La segunda activación consistía en un evento masivo simultáneo en varios lugares públicos en ciudades del país. Era una convocatoria masiva a recordar a quienes fueron víctimas en accidentes de tránsito. Cada participante prendería un globo de papel impreso con el logotipo “Yo si fui” y lo lanzaría junto al resto. Todas las ciudades estarían enlazadas en una transmisión simultánea del evento.

En cuanto a la parte digital, se pensó en un juego interactivo, página web, página facebook, y usuario de twitter. Adicionalmente, se consideró la instalación de pantallas digitales que, mediante tecnología bluetooth o GSM, pudieran mostrar los mensajes que las personas deseen enviar con respecto a la toma de conciencia sobre la participación y responsabilidad en la seguridad vial.

LECCIONES APRENDIDAS DURANTE LA ELABORACIÓN DE LA CAMPAÑA SOBRE SEGURIDAD VIAL YO SI FUI

Una vez realizado el ejercicio anterior, se propone una serie de pasos a seguir para desarrollar una campaña de comunicación que genere conciencia sobre la seguridad vial. Esta sección está escrita para la perspectiva de un ejecutivo de comunicación, quien debe coordinar acciones, gestionar personas y tomar las decisiones a fin de cumplir con el objetivo de comunicación de generar conciencia sobre la seguirdad vial. En esta sección, la organización patrocinadora de la campaña también puede ser llamada “cliente”. Se recogen los numerosos detalles que se deben tomar en cuenta al momento de lanzar una campaña de comunicación 3600.

El brief y la fijación de objetivos

Toda campaña inicia con la necesidad de comunicar algo en particular. Por lo general, las necesidades de comunicación de la organización se plasman en el documento comúnmente llamado brief, que puede tomar muchas formas y contener información de muy variado corte. Sin embargo, es esencial que la organización detalle su objetivo de comunicación de manera precisa y los grupos de personas a quienes se debe dirigir la comunicación. Todo el esfuerzo coordinado de comunicación estratégica se articulará en torno a estas dos definiciones, que son de capital importancia. El objetivo debe ser medible, y los grupos objetivos deben ser definidos de la manera más específica posible.

Presupuesto

La fijación del presupuesto puede presentar algunas dificultades para lasorganizaciones que no tienen experiencia en la realización de esta tarea. En primer lugar, hay que entender que el cliente es quien tiene la decisión final sobre el monto de inversión en la campaña. El monto puede ser propuesto por las agencias de comunicación que se contraten para el efecto, y está en el cliente aceptar o modificar dicho monto. Según los objetivos propuestos, existen formas de fijar los presupuestos de pautaje en medios ATL, que comúnmente son los que mayores recursos demandan. Sin embargo, la tarea del ejecutivo de comunicación es integrar estos montos junto a los otros presupuestos de medios en BTL y Digital.

Al final, al cliente le quedan dos caminos: fijar el presupuesto de acuerdo a las recomendaciones de las agencias, luego de la revisión del ejecutivo de comunicación; o simplemente fijar un monto de inversión disponible para que el ejecutivo de comunicación lo distribuya según la contribución a la consecución del objetivo de generar conciencia sobre la seguridad vial.

En cualquier de los dos escenarios, el ejecutivo debe tomar en cuenta tres rubros principales para cada categoría (ATL, BTL y Digital): Creatividad, Producción y Pauta. Adicionalmente, y antes de iniciar con la distribución del presupuesto, el ejecutivo debe tomar en cuenta que la comunicación grava Impuesto al Valor Agregado (IVA), y por tanto debe deducir este monto del presupuesto fijado. En el caso del Ecuador, el IVA está en el orden del 12% sobre los montos de las transacciones.

En su forma consolidada, un resumen de inversión en comunicación estratégica, para una campaña, pudiera verse así:

Nota: Montos no incluyen IVA.

Una vez fijado el presupuesto, se requiere de la coordinación con el departamento financiero para que los giros de dinero se hagan de manera oportuna, teniendo en cuenta los requerimientos de pago y flujo de los numerosos proveedores que serán parte de la campaña. Así, por ejemplo, los avisos de prensa deben ser pre-pagados, la pauta en TV se paga a mes vencido, y generalmente los productores audiovisuales requieren adelantos para iniciar la ejecución de sus trabajos.

Investigación de públicos objetivo y de competencia

Una vez fijado el objetivo de generar conciencia sobre la seguridad vial, el primer paso para diseñar una estrategia es investigar con el mayor detalle posible, los factores relevantes para comprender la situación de los públicos que deben ser informados y persuadidos. Si se dispone del tiempo y los recursos -cosa que rara vez ocurre- es posible desarrollar un estudio más extenso de los entornos relacionados a la campaña; sin embargo, en la realidad, lo indispensable es investigar a los públicos y las campañas relacionadas al tema y que han salido al aire recientemente.

La investigación demanda de recursos financieros y de conocimiento práctico deltema. Ayuda mucho el tener los contactos necesarios en el medio para obtener la información de las campañas relacionadas. En cuanto a la investigación de los públicos objetivo, lo mejor es asesorarse con un experto, pero tomar parte activa en la realización de todos los aspectos de la investigación. No hay sustituto adecuado para la experiencia de tomar contacto directo con una muestra de los públicos objetivos. En lo posible, y lo más aconsejable, es que la o las personas que vayan a tomar parte en el desarrollo creativo de la campaña se involucren directamente en el proceso de investigación. Este detalle probablemente marcará la diferencia al momento del desarrollo creativo. Dice la sabiduría convencional: “El mejor creativo es aquel que investiga”

El concepto creativo de la campaña

Seguramente el aspecto más crítico de cualquier campaña es el desarrollo creativo. La creatividad puede venir de cualquier lugar y persona. Mucha gente que ejerce el oficio creativo no hace investigación ni tiene un título profesional. Es importante señalar que generalmente la parte más difícil del trabajo creativo es encausarlo en un esfuerzo sistemático y sostenido, el cual requiere de altas dosis de constancia y planificación. Sin embargo, un intento de análisis de esta situación tomaría mucho tiempo y nos desviaría del objeto de este trabajo. Basta con hacer ciertas puntualizaciones:

a) La creatividad puede venir de cualquier fuente y persona.

b) El concepto creativo debe forzosamente estar alineado con el objetivo de comunicación de la campaña.

c) El concepto creativo principal debe ser pensado tomando en cuenta los mediosen los que éste va a ser plasmado.

d) Hay un componente de creatividad al momento de seleccionar y desarrollar la estrategia de medios.

e) La multiplicidad de medios y plataformas de comunicación exigen creatividadtambién al momento de adaptar el concepto creativo a los diferentes tiempos y medios de comunicación.

f) Todos los mensajes de la campaña deben estar integrados dentro del conceptocreativo principal, evitando - a toda costa – la contradicción.

g) Si existen el tiempo y los recursos, es aconsejable realizar una prueba de concepto

La producción de la campaña de comunicación

Por producción se entiende al proceso de llevar la campaña desde el ámbito de los conceptos al ámbito de la aplicación de los mismos en la realidad. La producción requiere de altos estándares de calidad, puesto que una pobre ejecución de los conceptos creativos seguramente resultará en una muy importante reducción en la efectividad de la campaña de comunicación. Para lograr una producción de calidad, se requiere de la intervención de personas de un alto grado de profesionalismo y compromiso con el trabajo. En esta experiencia, podemos hablar de cuatro tipos de producción: audiovisual, gráfica, de campo y digital.

Es obligación fundamental del ejecutivo de comunicación el mantener el mismo nivel de calidad en los diferentes ámbitos de la producción señalados en esta sección.

La pauta

Generalmente el plan de pauta ATL es elaborado por un experto denominado “planner”. Dicho profesional se encarga de optimizar el presupuesto asignado, distribuyéndolo de manera óptima entre los medios tradicionales seleccionados –

TV, radio, prensa, revista, vía pública; según los públicos objetivos determinados por el cliente. Por lo general, se considera una etapa inicial de lanzamiento de tres semanas a un mes con un pautaje más intenso en términos de frecuencia, el cual se reduce parcialmente luego de este tiempo para ejecutar la etapa de mantenimiento. Este posiblemente es uno de los pasos de mayor cuidado, puesto que concentra la mayor cantidad de inversión en dinero; y por lo general la agencia publicitaria o central de medios ejecutando el trabajo tiene un conflicto de intereses, dado que a mayor monto de pautaje, mayor será su comisión a recibir por parte de los medios de comunicación. Por este motivo, el ejecutivo de comunicación debe estar ampliamente capacitado para comprender y optimizar el presupuesto asignado, ya que el mismo debe ser utilizado en función y beneficio del cliente y sus objetivos de comunicación.

En cuanto a costos de producción, pautaje y asociados al BTL, la cotización de los eventos y activaciones no-tradicionales puede resultar complicada, dado que no hay guías estandarizadas, ni plantillas o formatos predeterminados. El conocimiento y la experiencia de los proveedores de estas acciones de marketing marcarán la exactitud en la fijación de estos montos. Se debe trabajar con proveedores serios y probados, que seguramente no tendrán los precios más bajos del mercado, pero si el mejor índice de cumplimiento. Estos costos son muy difíciles de establecer a priori, dada la alta posibilidad de eventos imprevistos.

La pauta digital se establece a través de una agencia especializada. Dicho proveedor realiza un aproximado de costos con respecto a los resultados esperados, en base a su experiencia. Se fijan topes máximos de inversión, y una vez cubiertos dichos topes se evalúan los resultados obtenidos en comparación con los resultados esperados. En principio, las agencias digitales con mayor experiencia serán las que tengan un mejor índice de cumplimiento de metas esperadas.

Es obligación del ejecutivo de comunicación consolidar todos los costos de pautaje detallados en esta sección y optimizarlos según el presupuesto fijado por la organización. Es precisamente en este punto donde se justifica económicamente la contratación de un profesional con experiencia en la planificación y desarrollo de campañas de comunicación.

Adicionalmente, es importante señalar que existe una curva de aprendizaje con respecto a la pauta; y por tanto esta inversión se optimiza a medida que la organización aprende cuales son los medios que mejor atienden sus necesidades de comunicación. De allí que es muy importante entender que el ejecutivo de comunicación es quien posee de este conocimiento, y que el mismo puede desvanecerse; si dicho ejecutivo no se siente valorado por la organización.

CONCLUSIONES

La campaña fue desarrollada en competencia con las presentaciones provenientes de varios grupos de trabajo de universidades ecuatorianas. Se consideró a la Universidad Internacional SEK para la ronda finalista por las características de la propuesta en términos de creatividad y estrategia.

A través de la investigación realizada se constató que existe conciencia del problema de la seguridad vial, pero que el público no se siente parte del mismo. La seguridad vial se debe tratar como un tema conocido, pero no interiorizado en la conciencia de la colectividad. Cualquier esfuerzo de comunicación sobre este tema, deberá tomar en cuenta esta realidad.

La aplicación de los conceptos de integración de la comunicación al ámbito de las campañas de seguridad vial, en conjunto con la utilización de equipos, aplicacionesinformáticas e instalaciones de la Universidad SEK permitió que este trabajo sea producido en un tiempo relativamente corto y con un alto grado de creatividad. Se obtuvieron valiosos conocimientos prácticos al momento de aplicar estos conceptos a la realidad de la producción comunicacional.

Se identificó que, al seguir los pasos detallados en este estudio, se optimizan los recursos y reduce la incertidumbre al desarrollar una campaña de concienciación sobre seguridad vial. Si bien no hay una receta universal e infalible al momento de realizar campañas de comunicación, la secuencia identificada es una guía valiosa para los ejecutores del trabajo. Se estima que las pautas expuestas son una herramienta válida para quienes realizan campañas de comunicación relacionadas con la seguridad vial, contribuyendo a la educación de la sociedad en el ámbito de estudio.

Se entendió que cada organización y campaña tiene necesidades y metas diferentes; y por esta razón es importante el desarrollo de métodos o modelos propios para evaluar los resultados obtenidos a raíz del lanzamiento de la campaña. Con respecto a este punto, cabe resaltar dos aspectos importantes. El primero es que la evaluación de la campaña se realice en un ambiente de confianza; para de esta manera evitar “culpables” y que esto a su vez permita la construcción de conocimiento sobre la elaboración de campañas. El segundo es que la evaluación de la campaña se haga de manera sistemática y planificada; para de esta manera tener criterios legítimos a priori que se puedan implementar en un modelo que aporte a la construcción de conocimiento a través una curva de aprendizaje.

Se ha visto que hay una infinidad de métodos para medir la efectividad de una campaña y todos ellos tienen debilidades. Por ello, los conceptos importantes a evaluar y medir son: imagen de marca, nivel de recordación y contactos personales generados con representantes de la organización, entre otros. Como conclusión del estudio realizado identificamos que lo más importante del procedimiento es desarrollar un modelo de evaluación de campaña propio que sirva a las necesidades de la organización. Por lo tanto, uno de los retos más grandes es aislar el efecto de la comunicación de posibles influencias y medir además el impacto de una campaña en relación al tiempo que está vigente.

AGRADECIMIENTOS

A todos los estudiantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad SEK que participaron con esfuerzo en la elaboración de la campaña: Laura Alfonso, Ana Belén Arregui, Andrea Bucheli, Lili Cruz, Santiago Delgado, Fredy Martínez, Maria Sol Nieto, Gabriela Silva y Diego Valencia.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. Costa, J. (2003). La imagen corporativa en el siglo XXI. Ediciones la Crujía.

Barcelona.

• 2. Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6a  edición. Pearson Educación. México.
• 3. Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. 1a  edición. Pearson Educación. México.
• 4. Tsai, S. (2005). Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons (48), 431441.

• 5. Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons (52), 357365.
• 6. AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad). (2012). Brief para concurso Cóndor de Oro estudiantil.