La Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa

Cuando, en editoriales anteriores, he señalado algunas definiciones de Responsabilidad Social Corporativa, he intentado hacer hincapié en que, independiente de la concepción de fondo o intensidad en los aspectos considerados en este ámbito, es necesario que la política organizativa se traduzca en una gestión efectiva, medida y medible en torno a objetivos alcanzables y realizables, y que se traduzca en una responsabilidad social corporativa realmente positiva, y no entrampada en un círculo que puede provocar más daño que bienestar.

Déjenme profundizar un poco en esta idea. En Febrero de 2005, la revista The Economist publicó los resultados de un estudio sobre la RSC en grandes empresas. Entre estos resultados, apareció una taxonomía sobre las posiciones en las que se pueden traducir las políticas corporativas en esta materia. Como se muestra en el cuadro adjunto, los autores clasificaron a las empresas en cuatro categorías en dos ejes: según si las iniciativas aumentan o disminuyen los beneficios, y según si éstas en definitiva aumentan o disminuyen el bienestar social. Estas categorías son: (a) La correcta administración (Good Management), (b) la RSC perniciosa, (c) la “virtud robada”, y (d) la RSC engañosa.

Las categorías de RSC. Fuente: The Economist

La primera categoría se refiere a aquellas empresas que, dicho de una forma simple, hacen bien las cosas. Son aquellas empresas que cumplen con las legislaciones y deberes sociales, y que cumplen los diversos compromisos que demanda su red empresarial. En este sentido, hay que dejar claro que el simplemente cumplir con las obligaciones no es RSC, y comparto la opinión de los autores de esta publicación respecto de que equivocadamente, algunas empresas publicitan sus acciones como socialmente responsables, cuando en realidad se está hablando de una gestión “políticamente correcta”. Esta es la razón fundamental por la cual el concepto de RSC se debilite en algunos foros que intentan describir a estas iniciativas como simples instrumentos de marketing, cuando en realidad un sistema de gestión que potencie correctamente sus políticas sociales, ha demostrado su efectividad a raíz de los resultados de otros estudios similares.

Recordemos que debe entenderse que una política corporativa es socialmente responsable cuando es capaz de incrementar los beneficios sociales y de la empresa, a través de una consideración ponderada de los intereses de aquellos con los que se relaciona, y mediante la incorporación de acciones que van más allá de lo legalmente exigible.

Continuando con las categorías, la segunda es la que los autores llaman la RSC “perniciosa” o perjudicial. Aquellas políticas que buscan aumentar el beneficio de la empresa, pero que como consecuencia son capaces de disminuir el bienestar social. Nuevamente aparece el argumento de la utilización perversa de un ideal social con motivos meramente mercantiles, aunque en realidad el argumento es sutilmente diferente: aquí aparecen fundamentalmente aquellas políticas mal diseñadas, que no son capaces de valorar las consecuencias de implantar o desarrollar acciones. Por ejemplo, la introducción de tecnologías en mercados que no están preparados para ella, o políticas de remuneraciones que se distancian profundamente de las realidades económicas locales. Esta categoría de empresas puede aplicarse mayoritariamente en marcos internacionales, donde es necesario valorar la aparición de negocios en determinadas localizaciones, aunque no deja de ser relevante en los marcos locales, donde existen prácticas similares como, por ejemplo, la tendencia a proteger a través de políticas internas a determinados colectivos con la intención de igualar condiciones laborales, las que derivan –en caso de estar mal diseñadas- en flagrantes diferencias que redundan en conflictos organizativos.

La tercera categoría viene de considerar aquellas políticas que son capaces de aumentar el bienestar social, pero que sólo consiguen disminuir el beneficio de la empresa. Este tipo de prácticas es lo que se suele ver en las donaciones de caridad, donde grandes sumas de dinero se destinan a campañas sin controlar posteriormente su utilización o destino. Además de esto, en ocasiones la decisión de otorgar estas sumas viene de la mano de ejecutivos responsables de la administración financiera, cuando en realidad lo que se está haciendo es trasladar dinero de los accionistas a campañas en las que no todos podrían estar de acuerdo. Evidentemente, esto conlleva la necesidad de que estas decisiones pasen por procesos definidos de consulta y participación de, al menos, los accionistas, y de los trabajadores en el caso de que realmente se quiera potenciar la imagen de que es la empresa como un conjunto de personas la que está ayudando a una causa social. Este es el motivo por el cual esta categoría se ha denominado como “Virtud robada”, es decir, la filantropía con dinero ajeno. Sólo como trabajo de meditación, imagine el supuesto de que los ejecutivos de una empresa pública deciden hacer donaciones en ayuda de una catástrofe en otro país. ¿Es posible garantizar que todos o la mayoría de los ciudadanos están de acuerdo en esta decisión? Posiblemente esto hubiese dado lugar  a algún que otro escándalo político… o posiblemente no.

Finalmente, la última categoría es la que todos desearíamos evitar, aquella donde las políticas redundan en una reducción de los beneficios corporativos y sociales: lo que se ha llamado la RSC engañosa. Lamentablemente, en esta categoría aparecen más empresas de las que se esperarían, y por un motivo muy simple. Todas las actividades, aunque pequeñas, conllevan un coste. Si, desde un punto de vista económico, el beneficio social es nulo y además no ha generado beneficios para la empresa, entonces el resultado final es negativo, tanto para la empresa como para el colectivo destinatario. No sólo porque hay un coste monetario, ni porque el resultado social es nulo, sino porque se está olvidando la expectativa generada, y los costes relacionales asociados. La reputación corporativa necesariamente se verá afectada (en mayor o menor grado), y por lo tanto, el coste puede ser significativamente más elevado de lo que nos digan los libros de contabilidad.

Para terminar de cerrar la idea, podemos decir que un sistema de gestión es aquél conjunto de elementos de la empresa que permiten administrar los recursos organizativos de forma óptima e interrelacionada, con la finalidad de alcanzar los objetivos corporativos. Es en este sentido, y con los argumentos mencionados anteriormente, la Responsabilidad Social Corporativa no tiene sentido alguno como un mero instrumento de marketing; es a mi modo de entender un mecanismo de gestión efectivo que puede permitir avanzar siempre en un juego de doble ganancia: tanto para la empresa como para los grupos de interés relacionados. Lo anterior, si y sólo si se establecen los mecanismos de gestión adecuados, bien planteados y procedimentados, con firmes compromisos por parte de la dirección y evidentemente con la participación de todos los miembros de la corporación.