Comunicación, negociación y persuasión

Comunicación, negociación y persuasión

Elementos clave en el proceso de comunicación persuasiva
31 Agosto 2020

Redacción

Hovland, Janis y Kelley identificaron las características de los tres elementos clave en el proceso persuasivo: los comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajes) y las audiencias (receptores). Además, debemos tener en cuenta que todo acto comunicativo se desarrolla en un contexto determinado, que también influye en el acto de persuasión.

La fuente

Hay dos aspectos importantes a considerar respecto a la fuente que emite el mensaje para que este tenga mayores probabilidades de éxito al llegar al receptor:

· Credibilidad de la fuente: La credibilidad de la fuente depende de su competencia y honestidad. La competencia se refiere a si el perceptor considera que la fuente tiene experiencia y está informada o cualificada sobre lo que dice. La honestidad depende de la sinceridad, objetividad, de la ausencia de afán de lucro y de su falta de intención persuasora. También influyen en la credibilidad: el papel del experto (los expertos son más persuasivos que los no expertos), la velocidad del habla (más rápido = más persuasivo).

· Atractivo de la fuente: Una fuente atractiva puede determinar que se le preste más atención, y también puede influir en el proceso de aceptación, ya que el receptor, a través del proceso de identificación, puede desear pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. Además, el atractivo puede incrementar la credibilidad.

Por último, cabe resaltar que una fuente con alta credibilidad pero bajo atractivo es más efectiva que otra con alto atractivo pero baja credibilidad. Estrategias psicopedagógicas para el cambio de actitudes.

El mensaje

El mensaje habla de algo, indica cual es la posición de la fuente respecto al problema u objeto de la comunicación. Cabe distinguir entre las cuestiones referidas a la forma y al contenido del mensaje:

Forma del mensaje:

· Argumentación bilateral vs. argumentación unilateral: Cuando se intenta persuadir a una audiencia que mantiene actitudes contrarias es más efectiva la argumentación bilateral, es decir, presentar primero una doble argumentación, en contra y a favor de cada una de las posturas, y después centrarse en la defensa de las ideas sobre las que se pretende persuadir. En los casos en que la audiencia comparte de antemano el mensaje, o no se van a exponer a mensajes de signo opuesto, o la información que tiene la audiencia sobre el tema es mínima, la argumentación unilateral es más eficaz.

· Presentación de las conclusiones: Es más eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan las conclusiones, siempre y cuando estén suficientemente motivados y que el mensaje sea suficientemente comprensible. Si el mensaje es complejo el hecho de no exponer las conclusiones explícitamente puede resultar negativo y es mejor indicarlas, aunque hay que tener cuidado ya que pueden provocar reactancia en la audiencia.

Contenido del mensaje:

· El recurso de la emocionabilidad: La persuasión puede incrementarse a través de mensajes que evocan emociones en la audiencia. En este sentido, se ha utilizado mucho la apelación al temor, aunque autores como Janis advierten que la relación temor-persuasión no es monótona, sino que a partir de un determinado grado de temor la eficacia de la comunicación no se incrementa, sino que disminuye. Por lo tanto, la mayor eficacia del mensaje se producirá a niveles intermedios de temor.

· La intencionalidad encubierta: Los mensajes que no parecen estar diseñados para cambiar nuestras actitudes son más efectivos para cambiarlas que aquellos que muestran el intento de alcanzar ese objetivo.

· La trascendencia del mensaje: Mientras más grave y central sea para el receptor el problema derivado de las ideas que se exponen, más difícil será hacerle cambiar de actitud. Por ello es mejor restar trascendencia a ciertas conclusiones ofreciendo posibilidades de éxito y solución, más que centrarse en las problemáticas derivadas.

· Evitación de posturas extremistas: La exposición de una opinión muy distante de la del receptor provocará un mayor alejamiento de éste hacia la postura contraria, por lo que siempre es mejor comenzar siendo moderado en las opiniones para hacer que la persona vaya cambiando poco a poco las suyas propias.

El receptor

Respecto al receptor o audiencia hacia la que se dirigen los mensajes persuasivos, cabe anotar una serie de consideraciones:

· Las características del receptor a veces tienen efectos contrarios a la intención del emisor sobre la recepción y la aceptación del mensaje.

· La audiencia es más susceptible a la persuasión cuando está distraída por algún acontecimiento extraño que cuando está prestando plena atención a lo que se está diciendo.

· El grado de conocimiento sobre el tema, la experiencia previa y la inteligencia de los receptores influye en la persuasión. Es más difícil persuadir a un receptor experto que a uno que no lo sea.

· Las personas con baja autoestima, más dependientes de las opiniones de los demás, aceptan con más probabilidad los mensajes.

El contexto de la comunicación

Toda comunicación se da un contexto determinado y está mediatizada por él. Los objetivos que llevan al diseño de los actos comunicativos, o de la formación en general, en las organizaciones deben tener en cuenta el clima de éstas, pues es uno de los factores contextuales que más determinarán el éxito o fracaso de las acciones diseñadas.

Las características de un sistema organizacional generan un determinado clima organizacional, y éste repercute sobre las motivaciones de los miembros de la organización y sobre su correspondiente comportamiento, el cual tiene obviamente una gran variedad de consecuencias para la organización como la productividad, satisfacción, rotación, adaptación, etc.

El conocimiento del clima organizacional proporciona retroalimentación acerca de los procesos que determinan los comportamientos organizacionales, permitiendo además, introducir cambios planificados, tanto en las actitudes y conductas de los miembros, como en la estructura organizacional o en uno o más de los subsistemas que la componen.

Uno de los enfoques más útiles para analizar el clima organizacional es el que utiliza como elemento fundamental las percepciones del trabajador sobre las estructuras y procesos que ocurren en su medio laboral, ya que su comportamiento depende de éstas percepciones, y éstas de las actividades, interacciones y experiencias que tenga en su contexto.

En sí, el clima organizacional refleja la interacción entre características personales y organizacionales. Es decir: los factores y estructuras del sistema organizacional dan lugar a un determinado clima, en función de las percepciones de los miembros; este clima resultante induce determinados comportamientos en los individuos; y estos comportamientos inciden en la organización, y por ende, en el clima, completando un circuito en el que todos los elementos acaban influyéndose entre sí.

Los factores que originan o inciden en las percepciones y respuestas que abarcan el clima organizacional pueden resumirse en:

· Factores de liderazgo y prácticas de dirección: tipos de supervisión: autoritaria, participativa, etc.

· Factores relacionados con el sistema formal y la estructura de la organización: sistema de comunicaciones, relaciones de dependencia, promociones, remuneraciones, etc.

· Las consecuencias del comportamiento en el trabajo: sistemas de incentivo, apoyo social, interacción con los demás miembros, etc.

Persistencia del efecto persuasivo

La duración del efecto persuasivo tiene que ver con el tipo de estrategia (ruta central o periférica) que utiliza el receptor para integrar el mensaje que recibe del emisor.

Petty y Cacciopo, proponen el modelo de la probabilidad de elaboración, en el que se especifica en qué condiciones las personas se dejan convencer por aspectos “irrelevantes”, o ajenos al mensaje, y en qué otras condiciones se centran en el mensaje y se dejan persuadir sólo si éste le convence por completo. Distinguiendo dos rutas, o estrategias de elaboración:

· La ruta central: aquella en la que el receptor lleva a cabo un análisis profundo y crítico del mensaje, poniendo en relación con su conocimiento previo. En este caso, el cambio actitudinal estará mayormente afectado por los argumentos.

· La ruta periférica: se produce cuando los sujetos no tienen interés, motivación o capacidad para llevar a cabo un análisis exhaustivo del mensaje. Siguiendo esta ruta, las actitudes se verán más afectadas por elementos o factores externos al propio mensaje, por ejemplo, el atractivo de la fuente.

Esquema del modelo de la probabilidad de elaboración en los procesos de cambio actitudinal por persuasión.

La persuasión más duradera es la que llega a través de la ruta central. En definitiva, lo que plantean estos autores es que los efectos del mensaje serán más persistentes en función de la cantidad y calidad de las respuestas cognitivas generadas en el receptor.

Otro aspecto a considerar respecto al proceso de cambio actitudinal es el efecto de adormecimiento. Este efecto provoca que la eficacia del mensaje persuasivo sea mucho mayor después de un tiempo de la emisión de ese mensaje, mientras que en un primer momento apenas se notan los cambios.

Hovland fue el primero en apreciar este efecto, si bien investigaciones posteriores lo pusieron en duda. Hay estudios en los que se destaca que aunque este efecto no se da en todas las situaciones, sí tendrá lugar bajo una serie de condiciones, como por ejemplo cuando el mensaje tenga un impacto inicial fuerte sobre las actitudes.

Trabajos de este estilo dieron lugar a una nueva hipótesis: el decaimiento diferencial, según el cual el efecto de adormecimiento ocurrirá cuando un mensaje eficaz es seguido de un freno que limita el posible cambio de opinión a corto plazo. A largo plazo la fuerza de ese freno se disipará, conllevando un incremento del impacto del mensaje persuasivo.

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