¿Qué es el Neuromarketing y cómo te puede ayudar a vender más?

¿Qué es el Neuromarketing y cómo te puede ayudar a vender más?

El neuromarketing es una disciplina que ha llegado al mundo de los negocios para quedarse y que cada vez más empresas están teniendo en cuenta dentro de sus estrategias comerciales.
8 Febrero 2018

Como consumidor, es probable que en más de una ocasión hayas realizado una compra para la que no has tenido una explicación muy razonable y lógica más tarde. A todos nos ha pasado alguna vez.

Las compras poseen una gran motivación emocional. Y esos estímulos emocionales, en muchas ocasiones escapan a nuestra razón, es decir, a veces tomamos decisiones de compra inconscientes.

Es ahí, en la toma de decisiones casi inconscientes, en donde las marcas quizás pueden intentar vender más productos o servicios gracias al neuromarketing.

Por ello, a lo largo de este post veremos qué es y cuáles son los motivos que están propiciando su uso masivo.

¡El neuromarketing bien empleado es una estupenda herramienta de venta!

Conociendo cómo llegar a nuestros clientes para influir en esas decisiones que toman de forma más inconsciente, podremos vender nuestros productos sin necesidad de apelar tanto a otras razones de compra más lógicas.

Detrás de este sencillo planteamiento, hay toda una serie de causas muy complejas que motivan estos hechos.

Por tanto, sin conocer un poco mejor como funciona nuestro cerebro y como nos comportamos en determinadas situaciones, no conseguiremos nuestro propósito.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas.

Es, por ende, la disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la percepción y la memoria valiéndose de instrumentos científicos para obtener resultados medibles y contrastables (preferentemente en contextos controlados, como por ejemplo en laboratorios).

Una de sus especialidades es el estudio del comportamiento de los consumidores, y para poder hacerlo se sirve de técnicas neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de consumo y de los hábitos de una persona.

Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que el 69% de las decisiones de compra son inconscientes y que responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.

Breve historia del neuromarketing

En los años 80 y 90, las grandes empresas empezaron a preguntarse por qué la mitad de sus productos y estrategias de marketing fracasaban.

Tras contactar con catedráticos en ciencias del comportamiento y con otros especialistas, concluyeron, a regañadientes, en que el consumidor no tomaba decisiones sobre los productos que compraba de una forma plenamente consciente o racional, de manera que tuvieron que modificar su plan estratégico y adaptar sus mensajes para dirigirlos a un nuevo tipo de ser humano: el emocional.

Al principio todo fue pura investigación; luego vinieron las empresas y las grandes corporaciones a pedir consejos para vender más, y más tarde esas empresas profundizaron en el tema para no sólo vender más y mejor, sino para ahorrarse millones de euros (y dólares) en una publicidad que no tendría resultados incluso antes de ser lanzada.

¿Para qué sirve en realidad el neuromarketing?

A grandes rasgos, sirve para:

  • Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
  • Provocar el llamado efecto contagio
  • Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
  • Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
  • Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo

¿Cómo nos “manipulan” las empresas y cómo podrías hacerlo tú?

Aunque sé que la palabra “manipulación” no le agrada mucho a nadie, no se puede negar que el halo de misterio que la envuelve la hace muy atractiva.

Si a la hora de decidir entre un producto y otro me decanto por uno ignorando al otro, ¿me ha manipulado la empresa ganadora?

La diferencia entre manipulación y sugestión es bastante fina, pero (lo queramos o no) los resultados son los que mandan. Y es por eso por lo que las empresas invierten millones y millones cada año.

Como los procesos de decisiones a veces no atienden a razones sino que se ejecutan de manera inconsciente (en su mayoría), las empresas de neuromarketing intentan constantemente que la información de su producto “ataque” precisamente a “ese” punto de nuestro cerebro: el inconsciente.

No solo existe un cerebro, sino tres:

  • La paleocorteza
  • La arquicorteza
  • El neocortex

Las dos primeras controlan los procesos más instintivos y básicos de la conducta animal. En el último se encuentran, en cambio, los procesos cognitivos superiores como el razonamiento y el lenguaje.

Ahora bien: de todas estas regiones, la más atractiva e interesante es el sistema límbico.

Para no extendernos mucho sobre este tema, diremos que el sistema límbico es un conjunto de estructuras que procesa información relacionada con la memoria y las emociones.

Se encuentra ubicada en el interior del cerebro primitivo, donde procesa y almacena toda aquella información relacionada con la supervivencia, el instinto, y los impulsos.

Y aquí va un dato curioso:

La información sensorial almacenada en esta región (y más aún la olfativa que, a diferencia de otras informaciones perceptivas como la visión o la audición, va directamente desde el bulbo olfatorio hasta el sistema límbico sin pasar por el tálamo), posee una especial relevancia emocional con respecto a las otras.

¿Nunca te has preguntado porqué los olores tienen esa capacidad de traernos recuerdos de una manera más rápida si la comparamos con cualquier otro sentido?

De aquí se desprende la importancia y el peso del marketing sensorial, sobre todo a la hora de activar ciertas emociones en el consumidor. Constituye, a su vez, toda una prueba de cómo el marketing ayuda a los psicólogos y de cómo la psicología se convierte en una ciencia que mejora los resultados del marketing actual.

Otras regiones cerebrales interesantes

 La amígdala

Es otra de estas regiones a la que hay que prestarle atención, ya que procesa información emocional básica pero potente, como por ejemplo el miedo o la ansiedad.

 El núcleo accumbens

Es el responsable del refuerzo en el proceso de compra (¿te suena de algo la dopamina?). En él se generan la adicción, la gratificación y la motivación por consumir. Cualquier sistema de recompensa, incluida la adicción a las drogas, pasa inevitablemente por este sistema neuronal interconectado.

 El hipocampo

Retiene información de la que hacemos uso bajo determinadas situaciones. Está íntimamente ligado a algunas funciones básicas como la alimentación o el sexo. Aquí se almacenan todos aquellos datos que ayudan a los compradores compulsivos a dejarse llevar por determinados productos.

 La ínsula

Es la encargada de “avisar” a los clientes de todo aquello que no los convence, con el consecuente rechazo hacia ese producto o marca. Las grandes empresas cuidan mucho este aspecto, ya que desestabiliza por completo el efecto ancla que tanto le cuesta generar a una marca.

Entonces, ¿por qué no compramos con la cabeza y si con el corazón?

La psicología ha estudiado un efecto muy interesante llamado disonancia cognitiva. En Pocas palabras, este efecto nos dice que todos inventamos excusas para aferrarnos a nuestras ideas, sobre todo cuando alguien nos expone ciertos argumentos que ponen en riesgo nuestras creencias (no damos el brazo a torcer por más que el otro tenga razón).

Puede que estemos convencidos de que la decisión de compra parte de nuestro razonamiento lógico previo a la decisión entre dos productos, pero en realidad lo que hacemos es argumentar razones, y dar excusas o justificaciones que estén en consonancia con lo que sentimos con respecto a ese producto o marca.

Un vendedor de coches le dice a un cliente que si compra esta super marca de vehículos será el más valorado de la empresa donde trabaja, pero a eso le suma que, además, tiene un sistema de protección ante accidentes que protegerá a su familia.

Su intención de compra, naturalmente, se centrará en este último aspecto, aunque la primera razón atacará a una necesidad más acuciante (la de destacar entre sus compañeros de trabajo).

El cliente, por supuesto, jamás lo admitirá: mantendrá su postura con argumentos creados de manera lógica, ocultando el impulso emocional que necesite satisfacer. Lo comprará pensando que la decisión fue tomada con lógica y valorando los pros y los contras.

Un ejemplo más sobre cómo compra nuestro cerebro

Veamos ahora cómo funciona nuestro cerebro cuando decide comprar un producto.

Como ya te podrás imaginar, para que una marca o producto alcance a sus clientes debe tener relevancia emocional. Si no sentimos, no compramos.

Las grandes empresas recurren a las emociones para hacernos creer que tenemos una necesidad no satisfecha (aunque no sea cierto) y de que ellos tienen la solución por un precio bajo o justo.

¿Cómo crees que compras?

Buscas una razón, vas a la tienda y -al comprar el producto- experimentas esa sensación agradable que previamente te han implantado.

¿Cómo compra realmente tu cerebro?

Se siente atraído por un producto o marca al identificarse emocionalmente con eso que se vende; luego va a la tienda y, tras comprarlo, lo justifica con todos los argumentos lógicos posibles.

Pero ¿qué pasa a nivel neuronal cuando compras algo?

En 2012, el profesor Knutson de la Universidad de Stanford puso el foco en la forma en la que nos comportamos a la hora de decidir una opción de compra.

Cuando vemos unas zapatillas en un centro comercial, por ejemplo, el núcleo accumbens se activa y nos informa que ese producto contiene un estímulo de refuerzo importante para nosotros (“no solo vamos a correr más rápido con ellas, sino que además dispone de una amortiguación fabulosa”).

Esta información tiene su base en el sistema límbico y ayuda directamente a la activación de emociones positivas sobre el producto.

Eso sí: si vemos que las zapatillas que están justo al lado tienen cualidades similares por un precio algo más bajo, sentimos cierto rechazo hacia las primeras zapatillas que hemos visto, produciéndose irremediablemente la activación de la ínsula.

Esto enseña, también, que la percepción es volátil, y que muchos esfuerzos en estas técnicas de marketing llevadas a cabo por una marca pueden irse rápidamente por el sumidero para quien tenga un ojo avizor.

Las 7 herramientas más usadas en neuromarketing

Antes de entrar en este apartado, quisiera hacer una aclaración: las técnicas de las que hablaré aquí son usadas en laboratorios de diversas universidades y con diferentes fines, es decir, no sólo para el estudio del neuromarketing.

Actualmente, y gracias a los productos wearable, ya no hace falta investigar el comportamiento de los consumidores en el sótano de un edificio, ya que el control se hace a través de las redes.

El halo de misterio que supone ese control (y que rodea a estas empresas) ha llegado a un punto en el que existe un comité regulador de ética -dado el secretismo de sus resultados- (ver http://www.nmsba.com/).

Ese secretismo, a su vez, no ha sido lo suficientemente bueno como para no saber cuáles son las técnicas de las que somos conejillos de indias.

Estas técnicas son las que siguen:

  1. Resonancia Magnética Funcional
  2. Eye-tracking, o estudio de los movimientos sacádicos y de rastreo (también conocidos en marketing online como mapas de calor o heatmap)
  3. Electromiografia o análisis de la respuesta eléctrica de los músculos (muy famosos por sus resultados en motivación deportiva)
  4. Electroencefalograma
  5. Electrocardiograma (EKG) o respuesta del corazón ante diferentes estímulo (que permite, junto con la dilatación de las pupilas y otras medidas, observar el impacto emocional o efecto wow de un producto)
  6. GSR o respuesta galvánica de la piel

Y por último el revolucionario y atractivo Face Coding, o la capacidad de predecir lo que está ocurriendo en tu mente a través de gestos y microexpresiones de tu rostro.
Inquietante ¿no?

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