Dónde debe ubicarse la responsabilidad social corporativa y dónde seguro que no

Dónde debe ubicarse la responsabilidad social corporativa y dónde seguro que no

22 Agosto 2013

Descubro con sorpresa que algunas empresas han decidido integrar la responsabilidad social corporativa (RSC) entre las funciones de la dirección de relación con inversores. El argumento de tal reorganización funcional es atender a las crecientes demandas informativas de carácter no financiero por parte de los inversores, básicamente de los institucionales. De hecho, según un informe de KPMG citado por Expansión, “entre el 30 y el 40% de los cien mayores inversores institucionales del mundo ya valoran criterios extrafinancieros relacionados con los riesgos éticos, sociales y ambientales a la hora de construir sus carteras de inversión“.

Existe en el territorio de la organización empresarial un debate acerca de dónde debe ubicarse la RSC o Responsabilidad Corporativa (RC), pero desde luego su integración en relación con inversores me parece claramente errónea. La causa del error radica en escorar la función hacia uno de los grupos de interés, los accionistas, y ponerla así al servicio de los intereses económicos por encima de los sociales y los medioambientales.

Si ya el equilibrio entre los grupos es francamente difícil, el mensaje que se transmite con su ubicación en el departamento de relación con inversores no contribuye precisamente a ese balance. Además, este enfoque  -sería más correcto hablar de desenfoque instrumental-  implica abordar la RSC desde su lado menos estratégico: el reporting. Afortunadamente tal práctica no responde a una tendencia global ni local y son pocas las empresas que optan por esta aparente fórmula ‘financiero-sostenible’.

La empresa es la unidad básica de gestión del sistema económico. A su misión como factor de creación de riqueza se suma una responsabilidad adicional como generador de conductas. Los líderes empresariales se han convertido en referencias que van más allá de la esfera económica. Sus comportamientos son la expresión de valores o de su ausencia. En este contexto, la RSC trasciende las expectativas y demandas de los grupos de interés primarios (accionistas, empleados y clientes).

La empresa se configura como un agente de civilización en la medida en que su desempeño incide sobre el conjunto de costumbres, ideas y cultura que definen a una comunidad. Desde este punto de vista, una empresa no solo es lo que logra para sus grupos de interés, sino también lo que contribuye a la construcción de un Estado social, su aportación al bienestar de la comunidad.

La empresa vive en un escaparate permanente. Es fundamental que establezca un sistema de escuchas que decodifique las expectativas y demandas de los colectivos que configuran su entorno. Concebida como la función que gestiona el diálogo con los grupos de interés, la comunicación forma parte de los principios que inspiran la implantación y el desarrollo de modelos de gestión de la responsabilidad social corporativa.

No se trata de buscar la reputación a través de la comunicación de las políticas de responsabilidad social. El reconocimiento es el premio al conocimiento razonado de las conductas que las empresas acreditan en su relación con los grupos. En consecuencia, la comunicación es imprescindible para establecer nexos entre las decisiones empresariales y los principios que las inspiran.

Del mismo modo, la comunicación es el soporte de los procesos de reporting, que son fundamentales para que los stakeholders puedan evaluar a los distintos agentes económicos y comparen a partir de parámetros homogéneos. Cuando más compleja sea la organización, mayor será la utilidad de la dirección de Comunicación para recolectar, aglutinar, organizar y compartir los datos  que acrediten la forma de relacionarse con su entorno social y medioambiental.

Existen numerosas razones para situar la RSC en el ámbito competencial de la dirección de Comunicación, entre ellas la más que habitual presencia del titular de esta función en el comité de dirección o su dependencia directa del presidente ejecutivo o consejero delegado. Y existen también numerosas razones para no situarla en otras dependencias. Tanto unas como otras obligan al responsable de Comunicación a rediseñar su papel en la organización y a pensar más en términos de hechos que de palabras. Hoy no basta con decir lo que se va a hacer, sino que hay que hacerlo.

La responsabilidad social es comunicación, de la misma forma que la comunicación debe ser también un ejercicio de responsabilidad. Existe el consenso de que la crisis económica y moral que nos atenaza no se superará sin un refortalecimiento de los valores individuales y colectivos. Es urgente un enorme esfuerzo de comunicación para volver a inyectar principios en los cimientos de un sistema que acumula aún grandes dosis de desigualdad.

Fuente de Datos: mundiario.com

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