¿Qué es el storytelling estratégico y por qué lo necesitas en tu empresa?

Sin duda mientras esperas en el lobby o tras la recepción de alguna empresa que visitaste (¡o quizás en tu propia empresa!) has encontrado tres o cuatro letreros impresos a color y enmarcados, a la vista de todos. Los letreros tienen sus títulos, bien visibles: MISIÓN, VISIÓN y VALORES.

La definición de estos elementos ha sido una parte fundamental de la planeación estratégica de las empresas por décadas, y suele realizarse junto con otros elementos clave como el plan de negocios, las metas y objetivos. 

Pero -y lee con atención aquí-: la mayoría de los que me encuentro parecen estar realizados sin mucha introspección, exploración o técnica, lo que suele convertirlos en eso: palabras muertas pegadas en una pared. La misión, visión y valores de tu negocio (y un cuarto elemento que veremos más adelante) son muchísimo más importantes de lo que te imaginas. Son como palabras, poderosas, y tienen la fuerza de la profecía: bien hechas, pueden ser faro y brújula, y llevarte a través de momentos difíciles; ofrecerte motivación y sentido. Si están mal hechas, pueden ahogar tu propio negocio, asfixiarlo o hacerlo perder el rumbo.

No importa si tu empresa tiene tres empleados o tres mil. En estos días en que nos han obligado a hacer una pausa, es el momento ideal para tomar algunas horas -o días- de la agenda y pensar en quién eres y a dónde quieres ir. Es hora de revisar -si ya los tienes- o de responder -si no lo has hecho antes- las cuatro cuestiones más importantes en la definición cualquier negocio:

• Misión: ¿Qué soy? ¿Qué hago? ¿Qué me define?
• Visión: ¿Por qué hago esto? ¿A dónde quiero llegar? ¿Cuál es el mundo que quiero construir?
• Valores: ¿Qué cosas son importantes, no negociables, para mí?
• Historia: ¿De dónde vengo? ¿Cuándo, cómo, quiénes iniciamos? ¿Cómo fueron nuestros primeros años?

1. MISIÓN: LO QUE SOY Y SERÉ

La típica misión en el lobby dice: “Nuestra misión es la venta y distribución de autopartes para las marcas Ford y Volkswagen, con excelente calidad, a buen precio y con un servicio sobresaliente”.

¿Cómo se puede mejorar? Una misión -dice Chris Bart- debe contener tres elementos fundamentales: el mercado, el producto y la diferencia estratégica. El error en la misión suele obedecer a dos excesos: el ser demasiado genérica, o el ser demasiado específica. 

En el primer caso, no existe aportación alguna. “Vendemos autopartes de gran calidad” es una definición pobre que no habla de la empresa en sí misma, sino que podría ser aplicable a cualquier otra empresa del ramo. Prueba: Lee en voz alta tu propia misión: si ves podría aplicarse a tus competidores, revisa qué es lo que te hace distinto y hazlo patente.

El segundo caso es el asesino del crecimiento: una misión demasiado específica, que no permita evolución o innovación. Pocos recuerdan que Netflix empezó rentando películas físicas por correo, en competencia directa con Blockbuster. Cuando llegó la revolución digital, la misión de Netflix (“llevar entretenimiento a los hogares”) permitió evolucionar a la plataforma digital y luego a la producción de contenidos sin perder su esencia. La misión de Blockbuster (“tiendas que rentan películas y juegos”) no supo evolucionar. El resto, es historia.

Así que, al escribir tu misión, piensa que es como un láser: tan específica como sea posible, pero que pueda llegar lejos, incluso más allá de donde puedes ver ahora mismo. Una misión bien escrita impulsa la creatividad, la visión de largo plazo y la innovación. 

2. VISIÓN: MÍ PORQUÉ Y EL MUNDO IDEAL

La típica visión en el lobby dice: “Ser la empresa de autopartes líder en el occidente del país, satisfaciendo con excelencia las necesidades de nuestros clientes”.

¿Cómo se puede mejorar? El primer problema en muchas de las “visiones” es que son autorreferenciales, afirma Simon Sinek en su libro “The Infinite Game”. La visión que impulsa las empresas que llegan lejos no es una visión de sí mismos, sino del mundo que quieren crear.

La visión de Henry Ford era “un auto en cada cochera”. Para lograrlo, revolucionó la ciencia y la industria, reinventó las líneas de producción e impulsó el mundo automotriz que conocemos. Pero el problema es éste: cuando la gran visión se ha logrado ¿A dónde queda ir? Hace décadas que Ford Motor Company dejó de ser inspiración o líder en la industria que ellos mismos crearon. Ellos hacen coches. Pero el mundo del futuro no es un mundo de coches.

“La visión tiene que ser infinita” insiste Simon Sinek, y referirse al mundo que queremos lograr: nuestro sueño ideal. En este sentido, Elon Musk -fundador de Tesla y SpaceX, entre otras cosas- siempre ha planteado una visión mucho más inspiradora que, de hecho, parece imposible. Elon Musk decidió que quería dar al mundo una puerta de salida al cosmos y la exploración espacial que obsequiara a la humanidad esperanza en el futuro. La visión de Musk no es hacer cohetes baratos y reutilizables, o instalar una base humana en Marte. Todos esos son solo pasos; escalones en una visión más amplia e infinita. Cada nuevo logro abre la puerta a nuevos logros. El sueño, la visión, siempre están allí: siempre inalcanzables, pero siempre hoy más cercanas que ayer.

No hace falta ir a Marte para tener un ideal: incluso una distribución de autopartes o un restaurante de tacos puede tener una visión más infinita, más humana y grande: crear valor humano, cambiar la sociedad, elevar la cultura, ayudar a otros, transformar a México, alimentar a los niños con hambre. Piensa en el mundo que quieres lograr. Si tu negocio no te acerca a ese mundo… entonces busca otro negocio. La visión es lo que te hará levantarte cada mañana y seguir intentando nuevas formas de crecer, de llegar más lejos, de alcanzar a más personas. El dinero no lo hará: pero tus ideales sí. Encuéntralos, escríbelos e invita a otros a acompañarte en el camino. Esa es tu visión. 

3. VALORES: LAS COSAS NO NEGOCIABLES

Los típicos valores de lobby dicen: “Honestidad, Trabajo en Equipo, Puntualidad… o lo que sea. En general, una lista aleatoria de valores que encontramos en Wikipedia”

¿Cómo se puede mejorar? Recuerda que, ante todo, el Storytelling Estratégico es la historia que te cuentas a ti mismo, a tu empresa y a tus colaboradores. Si está bien hecho, se convertirán en tu propio futuro. Es una estrategia interna que se puede transmitir a los clientes solamente si es real y se vive consistentemente dentro de la organización.

Es fácil decir “Nuestros clientes son primero” o “La honestidad es primero”, o poner cualquier valor en la pared; pero ¿En qué maneras se viven estos valores? ¿Son verdaderamente el estilo en que se hacen los negocios día con día en la empresa? Si alguien externo pasara un día en tus oficinas ¿Sería evidente para esta persona el estilo en que estos valores están presente de manera cotidiana?

Una forma sencilla de repensar tus valores es la siguiente:

1. Reduce. Elimina los diez valores y elige solamente tres. Esto te forzará a pensar, discernir y determinar una jerarquía.
2. Concreta. Valores que no son hábitos, o parte del estilo cotidiano de la empresa, no pasan de ser buenos deseos.
3. Comunica. Todos en tu organización deben conocerlos y recordarlos constantemente.
4. Demuestra. Cuando llegue el momento de tomar decisiones difíciles (por ejemplo, frente a una crisis o contingencia), haz patente y toma decisiones en concordancia con los valores que te has propuesto. 
5. Repite. Tus valores se han convertido acciones…y tus acciones en hábitos que eventualmente se convertirán en tu carácter y, por tanto, en tu destino. 

4. MI HISTORIA: DE DÓNDE VENGO

Lo que vemos en el lobby: Habitualmente, nada. Algunas veces, una fotografía vieja.

Cómo podemos mejorarla: El Storytelling Fundacional, o la historia de cómo una empresa inició a existir; antes de los clientes o el dinero; antes del éxito o los logros, cuando todo era un sueño imposible, ha llegado a convertirse en uno de los elementos centrales en el desarrollo de la cultura empresarial de finales del siglo pasado y el actual. 

Seguramente has escuchado la historia de cómo Steve Jobs y Steve Wozniak iniciaron Apple en una cochera en Palo Alto, California, con una visión en mente y algunas partes prestadas de Hewlett Packard. La empresa de garage se convirtió en un icono del movimiento de Silicon Valley que ha inspirado a miles de nuevos emprendedores. Pero escucha: todas las empresas han pasado por su momento de “garage”, que es un salto de fe hacia el vacío, y es lo que distingue a los empleados de los empresarios. El riesgo, la decisión, la valentía y la resiliencia.

Yo estoy seguro de que tu negocio tuvo este momento. Quizás ha estado a punto de quebrar; quizás pensaste siete veces en abandonarlo. No conozco historia sobre el nacimiento de una empresa que no sea inspirador y valioso, y del que no se puedan extraer aprendizajes y retos. Así que toma ese momento en que apenas comenzaban y escríbelo en un párrafo, al lado de una fotografía. “Nacimos en Morelia, en el año de 1987, como un sueño entre dos hermanos que apenas terminaban la prepa: Luis y Fernando. Tardamos seis meses en lograr la receta y un año en lograr nuestro primer cliente…”. 

Cuéntate y cuenta a tus colaboradores esa historia, porque será un aliento constante que se sume al resto de los elementos. Historia, Misión, Visión y Valores o, dicho de otra manera: De aquí venimos, esto somos… y hacia allá vamos, con estas armas. Estos son los cuatro elementos que componen tu Storytelling Estratégico y que podrán dar a tu empresa un carácter distinto y un alcance trascendente.

Una empresa es mucho más que un producto y un estado de resultados. Es una historia de vidas humanas con una visión común. Haz que esa historia valga la pena.