Las empresas con mejor employer branding web del país

 ¿Cómo trabajan el employer branding en Internet las empresas españolas? ¿Tienen en sus webs corporativas secciones para atraer el talento? ¿Disponen de webs específicas o canales de empleo corporativos? ¿Son meramente informativas, o interactivas y sociales? ¿Utilizan el vídeo para comunicar su Talent Brand? ¿Disponen de perfiles corporativos de empleo en redes sociales? Estas son algunas de las preguntas que han llevado a Talent Street a analizar en exclusiva la comunicación de la marca empleadora de 50 de las mejores empresas de nuestro país.

En un momento en el que  la atracción de talento cualificado se ha convertido en uno de los grandes retos de las empresas españolas este 2018, la estrategia de posicionamiento de la marca empleadora en internet se vuelve esencial. Para atraer y retener al mejor talento, ya no basta con disponer de la sección “Trabaja con Nosotros” en la web, publicar una oferta de empleo en redes sociales y esperar a que los candidatos se apunten. Hay que ir más allá. Ahora se busca la autenticidad, produciendo contenidos locales y segmentados por países a través de un site o blog específico de empleo; se persigue la interactividad, mediante una comunicación bidireccional con los potenciales candidatos a través de las redes sociales; conectar por la vía de las emociones, dando protagonismo a los testimonios reales de empleados o recurriendo al audiovisual y al contenido multimedia para comunicar la Talent Brand.

Unas prácticas de las que son grandes exponentes en España multinacionales y consultoras del IBEX-35 como Acciona, Inditex, Mapfre o Repsol, y otras grandes organizaciones en expansión internacional como Accenture, Affinity Petcare, Deloitte, Generali, Leroy Merlin, Lidl, L’Oréal o Nestlé. Todas ellas ocupan el Top 10 del estudio “El employer branding web de las empresas españolas 2018”, el primer informe nacional en la materia elaborado en exclusiva por Talent Street, el medio de comunicación especializado en employer branding y talento joven editado por Custommedia.

Se trata del único estudio nacional que analiza la comunicación digital de la marca empleadora de las 50 principales empresas de nuestro país, basándose en las acciones comunicativas sobre talento y empleo que estas organizaciones emprenden en sus canales online: sites corporativos locales y globales, blogs de talento, y redes socialescomo LinkedIn, Youtube, Twitter y Facebook. En concreto, se han analizado 23 ítems agrupados en 5 categorías: contenido de la web, acceso a las ofertas de trabajo, actividad comunicativa sobre talento y empleo en las redes sociales y canales de employer branding en España, presencia de audiovisuales en la web nacional y presencia de audiovisuales en el canal corporativo de Youtube.

Por orden alfabético, las empresas analizadas en el estudio son: Accenture, Acciona, Aegon, Affinity Petcare, Almirall, Apple, Banco Sabadell, Banco Santander, Bankinter, British American Tobacco (BAT), Bayer, BBVA, BMW, Boehringer, Caixabank, Cepsa, Coca-Cola, Danone, Deloitte, El Corte Inglés, Enagás, Endesa, Everis, Garrigues, Gas Natural Fenosa, GB Food, Generali, Grupo Damm, Ikea, Inditex, Leroy Merlin, LG, Lidl, Lilly, L’Oréal, Mango, Mapfre, Microsoft, MSD, Nestlé, Nike, Novartis, Pascual, PWC, Red Eléctrica de España, Repsol, Samsung, Sanitas, Telefónica y Vodafone.

La puntuación global de cada empresa es el resultado de la suma de todos los puntos obtenidos bajo estos parámetros. Cada uno de los 23 indicadores analizados otorga un punto a la puntuación global de cada compañía en materia de employer branding, a excepción del indicador referente al número de landing pages detallando lo que significa trabajar en la empresa, cuyo rango se ha puntuado de 0 a 2, siendo 0 cuando el número de landing pages es inferior a 5; 1 cuando las landing pages van de 5 a 10; y 2 cuando estas son superiores a 10.

Los testimonios de trabajadores, el vídeo y las redes sociales, principales vías de comunicación del employer branding web

Según el estudio, mientras hay organizaciones que deben mejorar sustancialmente la gestión digital de la marca como empleador, hay muchas que han sabido adaptarse, convirtiendo su página web corporativa en la punta de lanza de su estrategia como empleador, sus redes sociales en la mejor carta de presentación ante los empleados y candidatos, y el vídeo como formato idóneo para conectar con sus públicos y dar a conocer cómo se trabaja en la compañía mediante testimoniales o vídeo-recorridos. Y es que, al final, no se trata tanto de identificar qué empresa es mejor sino cuál está transmitiendo mejor su mensaje.

En un mundo globalizado como el actual, producir los contenidos segmentados por países o según el tipo de perfil profesional ha dejado de ser una opción y se ha convertido en una necesidad. En la era de los clusters globales del mercado de trabajo la “guerra” por el talento ya no se libra entre empresas sino entre países. Todo ello explica que las empresas hayan definido su EVP global alienada con la misión, filosofía y cultura de la organización, pero segmentada
en función de sus públicos internos, es decir, según el país, la cultura, la generación de talento y el tipo de perfil profesional.

Estos factores están impactando en la que es otra de las grandes tendencias extraídas en este estudio: la fusión del employer branding y el consumer branding. Del mismo modo que el marketing se encarga de hacer llegar los beneficios de un producto a los potenciales consumidores, los recursos humanos deben aplicar estas técnicas para acercar la marca a los potenciales talentos. Para ello, es vital acercar el propósito, valores y beneficios ofrecidos por la empresa desde un relato cercano, realista y personalizado en forma de testimonial.

Otra tendencia innovadora pero ya consolidada en España es el vídeo, que se ha erigido como el formato estrella para comunicar la propuesta de valor como empleador. En este sentido, la apuesta decidida de corporaciones como Affinity Petcare, Endesa, Generali o Vodafone demuestran que el visual employer branding no es una moda empresarial, y la estrategia de Accenture, Deloitte, Acciona o Inditex en la comunicación omnicanal de su Talent Brand pone de manifiesto que ser o no ser “social media friendly” es clave en el contexto actual.

Los resultados del estudio de Talent Street también arrojan conclusiones interesantes según los sectores de actividad. De las 50 organizaciones analizadas, las grandes consultoras, reclutadoras de miles de jóvenes a nivel global, como Accenture, Deloitte o Everis destacan por implementar las estrategias más novedosas en employer branding web del país. Grandes empresas del IBEX-35 y que también reclutan a nivel internacional como Acciona, Endesa o Repsol lideran las mejores prácticas en esta materia, del mismo modo que lo hacen gigantes de la distribución, del retail y del gran consumo como Danone, Inditex, L’Oréal, Lidl, Leroy Merlin, Nestlé o Affinity Petcare. Además, el hecho que Generali, empresa perteneciente a un sector tan tradicional como el de los seguros, encabece también el ranking demuestra que el sector de actividad no es ninguna barrera para innovar en una comunicación 360º de la marca empleadora.

Comunicación audiovisual y generación de contenidos, los grandes retos de las empresas

Sin embargo, también encontramos la otra cara de la moneda. Es decir, sectores y em-presas que aún deben mejorar sustancialmente su employer branding web para poder adaptarse a las tendencias actuales en comunicación. De entre todas las áreas, vemos cómo el sector banca y finanzas es el que acumula más retos en la materia, debido en parte a la reestructuración que han vivido las principales entidades españolas fruto de la crisis económica de los últimos años. En este sentido, Banco Sabadell, CaixaBank o Bankinter disponen de canales de comunicación propios que aún pueden desarrollarse y especializarse mucho más para poder conectar mejor con sus potenciales candidatos.

De todos modos, la banca no es el único sector con asignaturas pendientes en employer branding; empresas de áreas tan dispares como la energía, el gran consumo o los seguros, como Red Eléctrica de España, Enagás, Grupo Damm, El Corte Inglés o BMW, también deben mejorar su posicionamiento web, audiovisual y en redes para poder competir de tú a tú con las empresas de la competencia en la búsqueda del mejor talento.